Le marketing plus que jamais aux commandes des magazines féminins

"Etes-vous fashion addict et plurimedianative?": les magazines féminins récemment lancés reposent sur des techniques marketing particulièrement sophistiquées, décortiquant les attentes de lectrices volontiers définies comme des "consommatrices de concepts".

En moins d'une année, trois nouveaux hebdomadaires féminins ont été lancés sur un marché français florissant avec plus de 40 titres vendant près de 400 millions d'exemplaires par an: Grazia chez Mondadori, Envy au groupe Marie Claire et "Be" (prononcer bi), dernier né de chez Lagardère Active, qui sort vendredi.

Point commun, ils revendiquent tous trois l'appartenance à la catégorie "haut de gamme générationnelle" et vise les lectrices âgés de 20 à 35 ans.

Les groupes de presse français ont généralisé l'utilisation d'études préalables particulièrement poussées, dont les résultats formatent largement l'imagination et la créativité des éditeurs.

Les éditeurs se réfugient volontiers derrière un jargon anglo-saxon, au vocable parfois abstrait pour définir leur concept de presse ou leurs lectrices. Un nouveau magazine, comme une nouvelle marque, est ainsi "un aboutissement marketing", selon l'expression de Didier Quillot, président de Lagardère en présentant récemment Be, qu'il défini comme "média global".

Groupes de lectrices, tests multiples et sondages en tout genre permettront ainsi d'aboutir à un hebdomadaire destiné aux "fashion addicts" qui sont "nativement pluri-media", comme l'a expliqué M. Quillot.

Les stratèges de Lagardère ont aussi défini les "groupes d'intérêts" auxquels participeront les internautes de be.com, déclinaison du magazine éponyme: "Beautiful, Pop Culture, Be for Me et Parlons Style".

Envy, lancé le mois dernier, "mix de presse people et féminine", vise quant à lui les 20 à 35 ans CSP+ (c'est à dire catégorie socio-professionnelle supérieure). L'hebdomadaire se défini comme un "Glossy Mag", littéralement magazine brillant, à l'image du papier sur lequel il est imprimé. Envy s'adresse aux "Fast fashion/People addicts", s'était plu à souligner Jean-Paul Lubot, directeur général du groupe Marie Claire.

Les premiers lancements résolument basés sur le marketing ont été réalisés en France au début des années 80 par l'Allemand Axel Ganz, pionnier du genre, Une étude longue et minutieuse des attentes d'un lectorat très clairement défini ont abouti à des succès de presse jamais égalé, flirtant avec le million d'exemplaires dans la presse féminine, plus populaire celle-là, comme Femme Actuelle.

Prisma Presse (filiale de l'Allemand Gruner+Jahr, groupe Bertelsmann), qui édite également Prima, Gala, Voici, Géo ou VSD, pourrait lancer d'ici un an un nouveau mensuel au positionnement encore secret.

La rentabilité peut être au rendez-vous en cas de lancement réussi, mais l'investissement est important: Be ou Envy "pesaient" plus de 20 millions d'euros de coût de lancement, montant qui inclut études, conceptions, campagne publicitaire et promotion.

Un hebdomadaire coûte de 2 à 3 fois plus cher à lancer qu'un mensuel, mais en cas de succès il rapporte quatre fois plus.