De marketing van e-auto's

De Opel Ampera E-auto komt einde volgend jaar op de Europese markt tegen de aanbevolen prijs van 42.900 euro. In ons land 35.455 euro, exclusief BTW. De Europese Ampera-versie is duurder dan het Amerikaanse zustermodel Chevrolet Volt. Die wordt in de VS aangeboden tegen plusminus 30.000 dollar.  De Ampera is ook duurder dan de Nissan Leaf en Mitsubishi I-MIEV E-auto's met prijzen tussen 33.000 en 35.000 euro. Marktonderzoek heeft GM blijkbaar kunnen overtuigen dat de consument bereid is een meerprijs te betalen voor de oplossing van een probleem dat hij met een klassiek aangedreven auto nooit heeft gekend: "range anxiety" of de angst om met leeg gereden batteriien te stranden. In België bedroeg het aandeel van de auto's uit de prijsklasse 42.500-45.000 euro in 2008 amper 0,9 %, of 4.787 autos.

In zuiver batterijgebruik publiceert Opel voor het Amperamodel een actieradius van 40 tot 80 km. Afhankelijk van de omstandigheden. In feite een subtiele pr-stunt met verwijzing naar de in grote mate onvoorspelbare actieradius van concurrerende E-modellen zonder hulpmotor. Actieradius is bovendien een min of meer misleidende term. Een actieradius van 200 km. betekent in feite een heen-en-weer trip van 100 km.

Marketingprobleem

Het op de markt brengen van auto's met alternatieve aandrijfsystemen en de zorg over bijhorende ontwenningsproblemen, wordt zonder twijfel een ingewikkeld marketingexperiment. Ervaring leert dat marktonderzoeken over milieugerelateerde producten het eco-geweten van de consument neigen te overschatten. De EU heeft uiteindelijk de productie van gloeilampen moeten verbieden om de spaarlamp enig marktsucces te kunnen garanderen. Ondanks milieuvriendelijke intenties die tijdens marktonderzoeken werden genoteerd. Alhoewel een verbod op de productie van klassiek aangedreven auto's geen optie is, leeft bij autobouwers toch de vrees voor repressieve maatregelen om de verkoop van E-auto's te stimuleren. Zoals een stadsverbod voor klassiek aangedreven voertuigen, voorbehouden rijvakken en parkeerplaatsen enz. Daarnaast zien autobouwers andere niet -marktgebonden argumenten, om E-auto's in hun gamma op te nemen.

Zero-emissievoertuigen verminderen de gemiddelde wettelijke gemeten CO² vlootuitstoot en vermijden zodoende hoge boetes. Bij de berekening van de vlootuitstoot inclusief boetes, telt een zero-emissie auto voor 3,5 gewone auto's. Een combinatie van 3,5 lucratieve meer vebruikende SUV's met CO² uitstoot van 260 g/100 km en één E-auto, is nog goed voor een gemiddelde, wettelijke uitstoot van 130 g/100 km.

Katie Melua: de moderne Pat Boone

Succesvolle marketing van auto's en bijhorende publiciteitscampagnes gaan in grote mate over het opwekken van emoties en passies. Het emotieverwekkend potentieel van een batterij of elektrische motor ligt uiteraard aanzienlijk lager dan  van een 32-kleppen V8-turbomotor. Bij E-automarketing  gaat het over het opwekken van  alternatieve  emoties  voor meer rationele en milieuvriendelijke technologiëen. Opel doet daarvoor  beroep op de diensten van de Engelse folk zangeres Katie Melua als Ampera-ambassadrice. In feite een variante van de klassieke "brand borrowing" market strategie (zie "Intel Inside"). Opel zoekt een imago-overdragend effect van de gezelschapkritische, milieubewuste zangeres met bijpassend groen imago.

Het idee is niet nieuw . Het is een van de marketingconcepten van het oude GM. Einde jaren 50 deed GM beroep op de toen succesvolle Amerikaanse zanger Pat Boone voor een vergelijkbaar imago versterkende marketingopdracht. Zij het dan een totaal verschillend imago. Pat Boone's diep christelijk, rechtsconservatief imago moest versterkend werken op het reeds bestaande en lang gecultiveerde "mom and apple pie, baseball, hot-dogs"-Chevrolet imago. De "Pat Boone Chevy Show" was in die tijd een van de meest  succesvolle Amrikaanse TV shows. Met ondere andere de klassieke hit 'See the USA in your Chevrolet".

Niet zonder subsidies

 Creatieve marketingstrategieën zijn echter niet voldoende om een kostendekkende afzet van E-auto's te kunnen garanderen. Volgens Renault-Nissan CEO Carlos Ghosn zal de overheid gedurende twee à drie jaren aanloopsubsidies moeten voorzien. Renault-Nissan hoopt tegen die tijd 200.000 à 300.000 E-auto's te hebben verkocht. Met een verwachte subsidie van 6.000 euro per auto komt dat overeen met een subsidie tussen 1,2 en 1,8 miljard euro.

De Duitse overheid van haar kant voorziet geen subsidie bij de aankoop. Dat blijkt  uit de aanbevelingen van  het onder voorzitterschap van Bondskanselier Merkel opgericht "Nationaal Platform Elektromobiliteit". Duitse merken komen pas rond 2013 met E-auto's op de markt. Bijgevolg heeft het weinig zin om voor die tijd subsidies te voorzien die in hoofdzaak ten goede komen van Franco-Japanse merken. In plaats daarvan suggereeert het Nationaal Platform een rechtstreekse O&O subsidie van 4,5 miljard euro aan Duitse bedrijven. Dat komt overeen met 4.500 euro subsidie per auto voor de één miljoen E-auto's die de Bondskanselier tegen 2020 op de Duitse wegen hoopt te zien.

Die komt  bovenop de 5 miljard euro die tijdens de voorbije 18 maanden aan slooppremies werden uitbetaald. Mercedes CEO  Dieter Zetsche  ziet tegen 2020 een E-auto marktaandeel van minder dan 10 per cent. Voor zijn bedrijf enkele tienduizenden per jaar en te weinig om de kosten te dekken.

"Electric cars are the next big thing, and always will be"
Robert Ryce, hoofdredacteur "Energy Tribune"