Het succes van VW in China of de strategische waarde van het toeval

Toeval, geluk of ongeluk zijn geen bedrijfskundige elementen die in aanmerking komen bij de analyse van het succes - of gebrek eraan - van een project, een strategie, of het werk van een topmanager. Alleen het eindresultaat telt.

Het onmiskenbaar succes van de Volkswagengroep op de Chinese markt is voor een belangrijk gedeelte het resultaat van een noodoplossing voor VW's mislukte Amerika-strategie uit de jaren zeventig. De beslissing om 40 jaar geleden het succesvolle Kevermodel naar de VS te exporteren was in feite gebaseerd op een strategisch pragmatisme: wat goed was voor de rest van de wereld, kon niet anders dan goed zijn voor de Amerikaanse markt. Op dat ogenblik was de Kever 's werelds best verkochte auto. Wel een voor de Amerikaanse markt totaal atypisch model.

De Kever werd een onmiddelijk succes. In 1970 werden in de VS een recordaantal van 570.000 Kevers verkocht. Goed voor een Amerikaans marktaandeel van 5,63 %. Bijna het driedubbele van Toyota op dat ogenblik (2,05 %).O ndanks het strenge oordeel van verkeersveliligheidgoeroe en later VS presidentskandidaat (1996) Ralph Nader  over "de  gevaarlijkste in de VS verkochte auto". In 1964 had VW in de Duitse havenstad Emden een nieuwe fabriek gebouwd. Als onderdeel van een reconversieplan voor gesloten steenkoolmijnen in de regio, maar uitsluitend bestemd voor de productie en verscheping van Kevermodellen naar de Amerikaanse markt. Een duidelijk succes voor VW's  strategisch pragmatisme. Voor wat betreft een marktstrategische verklaring voor het Amerikaanse succes van de Kever is men in Wolfsburg nooit verder gekomen dan "een emotioneel onderdeel van de Amerikaanse cultuur op dat ogenblik".

Als beveiliging tegen wisselrisico's  werd in 1978 in Westmoreland (Pennsylvania) een fabriek gebouwd voor de productie  van verschillende Golf/Jetta modellen als opvolgers van de Kever, met hopelijk vergelijkbaar succes. Maar emoties komen en gaan. Dit keer is de Amerikaanse koper aanzienlijk minder onder de indruk. In 1993 was het VW aandeel van de Amerikaanse markt naar een hopeloze 0,44 p% gezakt. Toyota's aandeel was ondertussen naar 7,29 % gestegen. De fabriek in Westmoreland moest worden gesloten. De nog bijna nieuwe productielijnen werden op hoop van zege  -opnieuw zonder duidelijk afgelijnde strategie - naar China verstuurd en daar  geinstalleerd. Volkswagenmanagers die naar China werden uitgezonden zagen dit als een Siberische opdracht met hoog schietstoelgehalte. De rest is geschiedenis.

Enkele jaren later was Volkswagen met een marktaandeel van 50 % nummer één op de Chinese markt. Sindsdien zijn ook  VW's concurrenten het China- potentieel naar waarde gaan schatten. VW is vandaag met 14,8 % marktaandeel nog steeds marktleider.

Phaeton's voor China

In 1993 werd nieuw verkozen CEO Ferdinand Piëch geconfronteerd met zowel de mislukte Amerikastrategie als een recordverlies van omgerekend 992 miljoen euro. Onder het motto "de  autobouwer die de Amerikaanse markt verliest, verliest de wereld", startte Piëch een nieuwe VS -trategie: dit keer niet op basis van een strategisch pragmatisme, maar met nieuwe, beter aan de markt aangepaste modellen en hulp van het Audi gamma. In 2009 was het VW aandeel opnieuw naar 2,9 % gestegen. Op dit ogenblik bouwt VW een nieuwe fabriek in de VS.

Piëch's beslissing in 2002 om met zijn Phaetonproject een gooi te doen naar het door Mercedes en BMW gecontroleerde luxesegment met daarmee concurrentie voor Audi in eigen huis, is  minder gelukkig. In het Phaetonproject werd 1 miljard euro geïnvesteerd. Inclusief de kosten voor een nieuwe fabriek in Dresden. Volgens planning zouden jaarlijks 20.000 stuks worden gebouwd. In 2008 bedroeg de productie 6198 stuks, in 2009 nog eens een kwart minder (4071). De Russische maffia, een belangrijke doelgroep, was niet geïnteresseerd en ook de export naar de VS moest in 2006 wegens tekort aan belangstelling worden stopgezet. In 2009 werden in Rusland 124 stuks verkocht. Met Ferdinand Piëch als voorzitter van de Raad van Bestuur is er weinig kans dat  Phaeton roemloos wordt afgevoerd. Temeer omdat in de fabriek in Dresden moeilijk een ander model kan worden gebouwd. Voor de redding van Phaeton wordt nu op de Chinese markt gerekend. Juist zoals voor de producitielijnen uit Westmoreland.